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2021-02-27 00:32
来源: 北京青年报

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百度一下 察民情3月5日,李克强总理在作《政府工作报告》时提出,大力推行互联网+政务服务,实现部门间数据共享,让居民和企业少跑腿、好办事、不添堵。

原标题:从斯柯达到捷达 中国汽车消费不再迷恋洋品牌

  7款在售车型的斯品牌似乎背负着完全不同的命运。1-8月,上汽大众斯柯达销量75904辆,同比下滑30.62%。而新品牌捷达今年前8月共计卖出103869辆。

  很难想象,几年前斯柯达还曾经历年销34万辆的高光时刻。伴随车市需求收缩,行业洗牌加剧,斯柯达正逐渐被挤压成边缘品牌。除了自身产品、品牌不适应当前市场竞争环境,业内普遍认为,新捷达的出现加速了斯柯达品牌的衰落。

  凭多年耕耘中国市场所树立的品牌口碑,新捷达在一汽-大众强大的体系带动下迅速打开廉价市场,也充分说明了国人汽车消费不再迷恋洋品牌。然而,正当业界惊叹于新捷达的精妙定位与爆发力之时,捷达被曝出在C-NCAP碰撞测试中仅得到了四星的成绩,捷达品牌在消费者心目中“皮实”的形象遭到质疑,如何保住“战果”仍需警惕。

  ◤斯柯达的落寞◢

  减配逐利失人心,产品力不进反退

  有人说,捷达的出现让斯柯达相形见绌,但从过往长久的发展过程来看,其品牌也是积弊已久。从明锐的市场表现由盛转衰,到晶锐、昊锐、昕锐、科迪亚克等产品的反响平平,斯柯达的下滑并非偶然。

  行业分析人士指出:“斯柯达销量的大幅跳水,既有其品牌定位、车型配置老旧导致产品力不足等自身问题,也有外部市场环境变化的因素。”

  从内外因素来看,斯柯达的落寞应该不仅因为市场趋冷,更应当归咎于逐利的斯柯达对自身品牌力的盲目自信,以及对国内市场所缺乏的诚意。直观地说,过去繁华的汽车市场或许给予斯柯达以错觉,认为自身可以通过降低产品规格,依靠品牌溢价来拉升利润

  于是,在车市遇冷的这几年,消费者看到了减配的斯柯达。

  颇具代表性的便是斯柯达的明星车型明锐。从2017款明锐开始斯柯达开启了减配模式。业内分析指出,2017款明锐取消了多连杆式独立后悬,去掉了2.0T、1.8T动力的选择,在配置方面:前后排侧气囊、头部气囊、LED日行灯、ESP等安全配置没有标配。如此价格产品配置,已经注定了明锐在同级竞争中败北。

  今年8月,明锐销量3343辆,同比下滑22.58%。要知道,巅峰时期的明锐曾月销超过3万。

  另外,在SUV领域亦是如此。以柯迪亚克为例。分析认为,相比海外原版车型,国产版柯迪亚克的价格实在是和其配置不在一个层级。国产版柯迪亚克不仅少了Sportline套件、取消自适应大灯、后转向灯减配为卤素灯、部分内饰搪塑、植绒材料换为硬塑料,就连后排侧气囊、气帘减配、DCC动态底盘、全景影像、陡坡缓降、无线充电等配置也统统缺席。

  柯迪亚克上市后销量始终平淡,今年前8月累计销量7887辆,月均销量不足千辆。

  其实,斯柯达也曾意识到价格虚高的问题,尝试通过价格更低的柯米克来挽回市场。然而,伴随价格走低的依然是产品配置。

  柯米克作为紧凑级SUV却搭配扭力梁式非独立后悬架。动力方面,柯米克选系产品都采用一台1.5L自然吸气发动机,最大扭矩为150N·m,与之匹配的是6AT自动或5MT手动变速箱。相比当时同价位的自主品牌,全新哈佛H6采用的1.5GDIT发动机,转速1400rpm时即能达到最大扭矩280N·m。

  “柯米克的动力表现虽然不算强,但能满足城市用车,而且斯柯达还是合资品牌。”斯柯达销售人员一再强调斯柯达作为“合资品牌”的身份,像是抓住了最后一根“救命稻草”。

  可惜的是,斯柯达这一有着百年历史的品牌,却未能在中国市场形成有效的品牌支撑。

  上汽大众与上汽斯柯达虽同属于大众品牌,但大众的品牌价值非但没能在斯柯达变现,相反其光芒一直被“大哥”上汽大众掩盖。比如,柯珞克被称为换壳版的上汽大众途观,而途观单一车型的销量却堪比斯柯达品牌全系车型销量的总和。

  不仅如此,分析认为从产品端来看,斯柯达速派和大众帕萨特、斯柯达明锐和大众朗逸、斯柯达晶锐和大众POLO这几款车,除了车标的区别外,发动机变速箱和底盘三大件都一样,甚至一部分车型还能拥有全球化的平台和不少先进技术,但就市场表现来说却有着天壤之别。

  ◤从产品到定价◢

  捷达没给斯柯达留余地

  当捷达脱下“VW”车标的外套,销量却依然碾压斯柯达。由此可见,斯柯达与捷达的差距不只是大众车标。

  自2018年达到34万辆的高光时刻后,斯柯达在国内市场的表现每况日下,2019年大幅下滑17.3%;2020年前8月斯柯达下滑幅度扩大至30.62%。

  其间,斯柯达为扭转颓势曾推出多款SUV产品自救。就像斯柯达中国总裁韩盛(Ralf Hanschen)曾说的,“斯柯达在中国市场提供的SUV车型数量是所有市场中最多的。”而且,斯柯达一再拉低车型售价,甚至不惜在今年4月宣布整体官降。

  只可惜,上汽大众斯柯达以降低品质“低价换量”的做法,没有赢得消费者。一方面在捷达惊人的性价比优势的映衬下,斯柯达的产品竞争力被进一步压制;另一方面,斯柯达的降价诚意有限。

  以斯柯达目前销量最好的柯米克为例。售价12.59万元的斯柯达柯米克家族高配车型,与售价8.48万元的捷达VS5入门级车型对比。柯米克定位小型SUV,轴距2610mm;捷达VS5定位紧凑型SUV,轴距2630mm。动力配置方面,柯米克采用1.2T发动机,116马力,最大功率85KW,最大扭矩200N·m;捷达VS5采用1.4T发动机,150马力,最大功率110KW,最大扭矩250N·m。

  而且,2020款柯米克从8.99万元-11.19万元区间的产品均为自吸式发动机,而捷达VS5、VS7均采用的是涡轮增压发动机,捷达没有给柯米克留下多少辩解的余地。从销量表现上看,柯米克今年8月销售量为4218辆,同比下滑30.6%。

  或许,上汽大众斯柯达会辩解:自身作为百年品牌,与捷达的用户人群不存在重叠。但这恰恰是捷达“伤人于无形”的地方,捷达无需主动打击斯柯达,仅从产品配置来看,捷达的存在只要能映射出斯柯达的“矮小”便足矣。

  然而,即便是面对孱弱的产品与品牌,以及残酷的外部竞争,斯柯达仍然没有表现出多少诚意,就连今年4月斯柯达沸沸扬扬的“8万元购置门槛”,也像是博人眼球的营销噱头。

  在官宣降价后,北京青年报第一时间来到斯柯达销售门店了解情况。按照官方的降价模式,斯柯达昕锐1.5L手动标准版官方指导价低至7.79万元。然而,北青报向北京当地4S店询价后发现,目前多家经销商所售车型中并没有该款车型的现车出售。

  销售人员表示:“现在店里只有1.5L自动舒适版车型在售,官方指导价是9.99万。”当询问能否订车时,销售人员表示:“7.79万元的1.5L手动标准版很难订到,即便订到车也要等2-3个月时间。因为低配车型性价比不高,所以很少有门店会进货。”

  类似的情况,同样存在于柯米克、柯珞克等SUV车型。销售人员介绍说:“目前店里在售的柯米克车型,只有1.5L手自一体舒适版,官方指导价为11.19万。”

  从销量表现也能看出,在斯柯达宣布官降的次月,斯柯达5月销量为12000辆,与去年同期21581辆的销量相比,同比下滑44.4%。

  面对斯柯达惨淡的经营状况,大众汽车集团(中国)CEO冯思翰曾表示,“斯柯达已经采取了一系列的措施,我们对斯柯达下半年的市场前景保持谨慎乐观的态度。”然而,很难想象,如今已被逐渐边缘化的斯柯达如果不能从产品入手振兴品牌,还能依靠何种措施来达成所谓乐观的前景?

  ◤捷达需警惕◢

  VS5碰撞结果不佳 VS3表现低迷

  不得不说,相比斯柯达的太多自信,捷达的姿态却放得很低。市场已不是曾经的市场,捷达看得清楚透彻。作为一汽-大众旗下新成立的第三品牌,问世之初饱受业界争议,而上市后,捷达以初期强劲的市场表现为自己正名。

  不过,进入2020年,捷达品牌销量表现出一定程度的松动,而相关质量问题也引起舆论的关注。

  今年8月29日,中汽研公布了2020年第二批次C-NCAP碰撞测试成绩,6款车型参与测试包括福特福克斯三厢、马自达3昂克赛拉、丰田RAV4荣放、捷达VS5、供应链体系出现了问题?曾经捷达的德系品质到底在中国市场有多少被得以保留?捷达还是不是那个消费者认知当中的最高性价比德系选择?

  过去,德系血统和一汽-大众体系支撑着捷达在中国市场走过数十年,得到了足够多消费者的信任,形成强劲的市场走势。这是品牌积累的结果,是国内消费者对捷达品牌的认知、情怀与信任。在没了“VW”车标之后,捷达应该通过更强力的车型技术来建立初期认知和终端竞争优势。毕竟,质量是企业的立足之本,而安全性能自始至终都是消费者选车购车的主要影响因素。如果,新捷达继续以牺牲质量安全为代价换取销量,那无疑将辜负老一辈的“捷达”信仰和新一辈消费人群的信任。

  不过,即便眼下捷达品牌遭遇挑战,但相比斯柯达,捷达接下来的市场表现或许相对更为乐观。

  首先,捷达在国内经营数十年留下了广泛的市场认可度与口碑;其次,捷达有一汽-大众强大的体系能力作为支撑,而反观昔日王者上汽大众,不仅将销量冠军的头衔交给了一汽-大众,且其市场表现一路走低,成为今年9月份销量前十车企中唯一一家销量同比负增长的企业;更重要的是,捷达的产品定位清晰,目标锁定廉价汽车市场,即便产品力在某些方面存在不足,但其价格优势将作为弥补。

  相比之下,斯柯达所面临的困境要难得多,从产品的层面,由于前期对自身品牌的过度自信,出现盲目减配追至利润的行为,导致品牌口碑受损,而后又缺乏具有竞争力的新产品,一度淡出消费者视线。就在斯柯达品牌被边缘化的同时,同样出身德系的新捷达品牌成立,在捷达的对比下,斯柯达“矮小”的产品形象被进一步加深。

  如此,上汽大众所谓的品牌号召力未在斯柯达品牌得以变现,而斯柯达引以为傲的百年辉煌的“洋品牌”历史,在国人看来都已是过去,眼下留给斯柯达的“只有高不成低不就”的尴尬市场定位。

  对于捷达来说,眼下迫切需要回答好消费者对新捷达质量问题所提出的质疑,重拾捷达“皮实”的品牌形象,同时也该思考如何提振旗下轿车产品的市场表现,否则如果自身产品发展不均很难筑起强大的产品防线。此次拳头产品VS5碰撞四星的成绩,希望可以警示捷达品牌。正如斯柯达的衰落显示,其所处的细分市场敏感度高,产品口碑尤为重要。捷达理应珍惜来之不易的成绩,不负消费者信赖。

(文章来源:北京青年报)

(责任编辑:DF524)

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